Scientific and methodological approaches to the formation of state and commercial brands: the case of the «made in Ukraine» platform

Zdoima A. D.

Основні рецензенти

Литвиненко Наталія Іванівна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Пилипенко Ганна Миколаївна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Задоя Анатолій Олександрович - Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

Прушківська Емілія Василівна - Національний університет «Запорізька політехніка»

Мушникова Світлана Анатоліївна - Український державний університет науки та технологій

Пилипенко Юрій Іванович - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Смєсова Вікторія Леонідівна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Бондаренко Людмила Анатоліївна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Бєлобородова Марія Валеріївна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Амоша Олександр Іванович - Інститут економіки промисловості Національної академії наук України

Залознова Юлія Станіславівна - Інститут економіки промисловості Національної академії наук України

Ареф’єва Олена Володимирівна - Національний авіаційний університет

Прохорова Вікторія Володимирівна - Українська інженерно-педагогічна академія

Єрмошкіна Олена Вячеславівна - Національний університет «Львівська політехніка»

Пашкевич Марина Сергіївна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Усатенко Ольга Володимирівна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Чуріканова Олена Юріївна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Бардась Артем Володимирович - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Бойченко Микола Вікторович - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Трифонова Олена Василівна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Швець Василь Якович - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Красовська Олена Юріївна - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Касян Сергій Якович - Національний технічний університет «Дніпровська політехніка»

Петруня Юрій Євгенович - Університет митної справи та фінансів

Article

Issue:	2026 №2 (94)
Section:	Marketing
UDK:	339.1
DOI:	https://doi.org/10.33271/ebdut/94.196
Article language:	Ukrainian
Pages:	196-213
Title:	Scientific and methodological approaches to the formation of state and commercial brands: the case of the «made in Ukraine» platform
Author:	Zdoima A. D., Sumy State University
Annotation:	Methods. The research results were obtained using general scientific methods of cognition, including the following: bibliometric analysis based on the PRISMA methodology – to systematize the scientific literature in the Scopus database on the topic of branding research; the comparative analysis method – to identify the principal differences between public and private commercial brands, the classification and systematization method – to develop a hierarchical model of brand components and a generalized list of methods for investigating branding policy, the case study method – to analyze the branding strategy of the economic platform «Made in Ukraine». Results. The study determined that the topic of public branding is significantly less explored in academic discourse compared to commercial branding: according to Scopus data for 2015–2024, the difference amounts to 2,366 publications in favor of private commercial brands. The principal differences between public and private commercial brands were systematized across five criteria: purpose of creation, target audience, market longevity, economic efficiency, and emotional perception. Using the «Made in Ukraine» platform as a case study, the distinctive features of the «umbrella» management system for a public brand were characterized. A generalized optimization table for selecting branding research methods based on brand ownership type was developed. Novelty. Based on the differentiation of public and private commercial brand characteristics, an algorithm for selecting relevant research instruments was proposed, encompassing qualitative, quantitative, and neuromarketing methods, as well as methods for analyzing symbolic capital, with their distribution determined by brand type. Practical value. The research findings may be utilized by marketing professionals when planning and conducting branding research for public and commercial entities, as well as by public administration bodies when developing and improving branding strategies within economic, social, and investment programs. The proposed methodological table enables the optimization of time and resources in selecting branding research instruments at a practical level.
Keywords:	Branding, Public brand, Commercial brand, Branding research, Brand research methodology, «Made in Ukraine», Neuromarketing, Bibliometric analysis, Branding policy, Umbrella brand, Symbolic capital
File of the article:	EV20262_196-213.pdf
Literature:	1. delo.ua. (2024, February 29). Zrobleno v Ukraini: Yak biznes pidtrymuie ukrainskykh vyrobnykiv - delo.ua. Retrieved from https://delo.ua/business/zrobleno-v-ukrayini-yak-biznes-pidtrimuje-ukrayinskix-virobni-kiv-429635/ 2. Ministerstvo ekonomiky Ukrainy. (n.d.). Zrobleno v Ukraini. madeinukraine. Retrieved from https://madeinukraine.gov.ua/ 3. Ministerstvo ekonomiky Ukrainy. (n.d.). Natsionalnyi keshbek. madeinukraine. Retrieved from https://madeinukraine.gov.ua/national-cashback 4. WeLoveBrands. (n.d.). Parasolkovyi brend. Re- trieved from https://welovebrands.com.ua/ua/glosarij/par-asolkovyj-brend/ 5. Pro Vseukrainsku ekonomichnu platformu «Zrobleno v Ukraini»: Ukaz Prezydenta Ukrainy № 31/2024. (2025). Ukraina. Retrieved from https://za-kon.rada.gov.ua/laws/main/31/2024#Text 6. Snihova, O. (2024, March 11). Platforma «Zrobleno v Ukrainy»: Shliakh do ekonomichnoi stiikosti v umovakh viiny. Dzerkalo tyzhnia. Retrieved from https://zn.ua/ukr/macroeconomics/platforma-zrobleno-v-ukrajini-shljakh-do-ekonomichnoji-stijkosti-v-umovakh-vijni.html 7. Aguilera-Cora, E., Fernandez-Cavia, J., & Codina, L. (2024). Place branding and sustainable development: A scoping review. Place Branding and Public Diplomacy. https://doi.org/10.1057/s41254-024-00338-5 8. Alves, J., Teixeira, S., Oliveira, Z., & Teixeira, S. (2024). Factors influencing brands' reputation on social media. Management & Marketing, 19(4), 692-709. https://doi.org/10.2478/mmcks-2024-0031 9. Labbrand. (n.d.). Behavioral economics in brand research and marketing. Retrieved from https://www.lab-brand.com/insights/article/behavioral-economics-in-brand-research-and-marketing.html 10. FasterCapital. (2025). Brand perception: As- sessing brand perception in market research: Techniques and tools. Retrieved from https://fastercapital.com/con-tent/Brand-perception--Assessing-Brand-Perception-in-Market-Research--Techniques-and-Tools.html 11. Labbrand. (2020). Brand research in China: Local considerations for global projects. Retrieved from https://www.labbrand.com/insights/article/brand-re-search-in-china-local-considerations-for-global-pro-jects.html 12. Bronnenberg, B. J., Dube, J.-P., & Syverson, C. (2022). Marketing investment and intangible brand capital. Journal of Economic Perspectives, 36(3), 53-74. https://doi.org/10.1257/jep.36.3.53 13. Spectrio. (2021). Building long-term brand loyalty. Retrieved from https://www.spectrio.com/market-ing/building-long-term-brand-loyalty/ 14. Calderon-Fajardo, V., Molinillo, S., Anaya- Sanchez, R., & Ekinci, Y. (2023). Brand personality: Current insights and future research directions. Journal of Business Research, 166, 114062. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114062 15. Christodoulides, G., Cadogan, J. W., & Velout- sou, C. (2015). Consumer-based brand equity measurement: Lessons learned from an international study. International Marketing Review, 32(3/4), 307-328. https://doi.org/10.1108/imr-10-2013-0242 16. Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68(2), 380-390. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.010 17. Fuentes, H., Vera-Martinez, J., & Kolbe, D. (2022). The role of intangible attributes of luxury brands for signaling status: A systematic literature review. International Journal of Consumer Studies. https://doi.org/10.1111/ijcs.12852 18. Ghobbe, S., & Nohekhan, M. (2023). Mental perception of quality: Green marketing as a catalyst for brand quality enhancement. arXiv. Retrieved from https://arxiv.org/abs/2312.15865 19. Granstedt, A. (2025). The past, present, and future of social media marketing ethics. AMS Review. https://doi.org/10.1007/s13162-024-00294-6 20. Grenfell, M. (2019). Pierre Bourdieu: Key concepts. Taylor & Francis Group. 21. He, W., Prentice, C., & Wang, X. (2024). Symmetrical and asymmetrical approaches to brand loyalty - The case of intelligent voice assistants. Journal of Business Research, 183, 114850. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114850 22. Jeffery, T., Hirche, M., Faulkner, M., Page, B., Trinh, G., Bruwer, J., & Lockshin, L. (2024). Branding consistency across product portfolios in the wine industry. International Journal of Wine Business Research. https://doi.org/10.1108/ijwbr-11-2023-0067 23. Karens, R., Eshuis, J., Klijn, E. -H., & Voets, J. (2015). The impact of public branding: An experimental study on the effects of branding policy on citizen trust. Public Administration Review, 76(3), 486-494. https://doi.org/10.1111/puar.12501 24. Lewinski, P., Fransen, M. L., & Tan, E. S. H. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 7(1), 1-14. https://doi.org/10.1037/npe0000012 25. Mart, A. (2025). Focus groups in marketing: A complete guide. M1-Project. Retrieved from https://www.m1-project.com/blog/focus-groups-in-mar-keting-a-complete-guide 26. Mills, M., Oghazi, P., Hultman, M., & Theotokis, A. (2022). The impact of brand communities on public and private brand loyalty: A field study in professional sports. Journal of Business Research, 144, 1077-1086. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.056 27. Ozdemir, H., Ergin, E. A., & Gecit, B. B. (2024). Can brands escape the hate? A keyword analysis. Journal of Brand Strategy, 13(3), 288. https://doi.org/10.69554/mtnr8479 28. Poirier, S. -M., Cosby, S., Senecal, S., Coursaris, C. K., Fredette, M., & Leger, P.-M. (2024). The impact of social presence cues in social media product photos on consumers' purchase intentions. Journal of Business Research, 185, 114932. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114932 29. Pourazad, N., Stocchi, L., & Pare, V. (2019). Brand attribute associations, emotional consumer-brand relationship and evaluation of brand extensions. Australa- sian Marketing Journal, 27(4), 249-260. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2019.07.004 30. Prior, D. D., Keranen, J., & Koskela, S. (2018). Sensemaking, sensegiving and absorptive capacity in complex procurements. Journal of Business Research, 88, 79-90. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.03.009 31. Registro, G., Queiroz, M. J. d., Borini, F. M., & dos Santos-Costa, L. (2024). The relationship between happiness and consumption of brands and product categories in consumers' perception. Academia Revista Latino-americana de Administracion. https://doi.org/10.1108/arla-03-2022-0053 32. Riva, F., Magrizos, S., Rizomyliotis, I., & Uddin, M. R. (2024). Beyond the hype: Deciphering brand trust amid sustainability skepticism. Business Strategy and the Environment. https://doi.org/10.1002/bse.3829 33. Rojas-Lamorena, A. J., Del Barrio-Garcia, S., & Alcantara-Pilar, J. M. (2022). A review of three decades of academic research on brand equity: A bibliometric approach using co-word analysis and bibliographic coupling. Journal of Business Research, 139, 1067-1083. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.10.025 34. Rossolatos, G. (2017). Brand image re-revisited: A semiotic note on brand iconicity and brand symbols. Social Semiotics, 28(3), 412-428. https://doi.org/10.1080/10350330.2017.1329973 35. Sezen, B., Pauwels, K., & Ataman, B. (2023). How do line extensions impact brand sales? The role of feature similarity and brand architecture. Journal of Marketing Analytics. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00265-z 36. Sharma, K., & Garg, S. (2016). An investigation into consumer search and evaluation behaviour: Effect of brand name and price perceptions. Vision: The Journal of Business Perspective, 20(1), 24-36. https://doi.org/10.1177/0972262916628946 37. Viglia, G., Zaefarian, G., & Ulqinaku, A. (2021). How to design good experiments in marketing: Types, examples, and methods. Industrial Marketing Management, 98, 193-206. https://doi.org/10.1016/j.indmar-man.2021.08.007 38. Wang, J., Alsharif, A. H., Abd Aziz, N., Khraiwish, A., & Salleh, N. Z. M. (2024). Neuro-Insights in marketing research: A PRISMA-based analysis of EEG studies on consumer behavior. Sage Open, 14(4). https://doi.org/10.1177/21582440241305365 39. Williams, B. (n.d.). Qualitative market research examples from leading brands. Insight7. Retrieved from https://insight7.io/qualitative-market-research-ex-amples-from-leading-brands/ 40. Xu, Z., Tong, Y., & Ye, M. (2024). How product-background color combinations influence perceived brand innovativeness. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103965. https://doi.org/10.1016/j.jretcon-ser.2024.103965 41. Xu, Z., Zhang, M., Zhang, P., Luo, J., Tu, M., & Lai, Y. (2023). The neurophysiological mechanisms underlying brand personality consumer attraction: EEG and GSR evidence. Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103296. https://doi.org/10.1016/j.jretcon-ser.2023.103296 42. Yabuno, S. (2024). Measuring the brand and category effects of marketing activities on customers. Journal of Brand Strategy, 13(2), 175. https://doi.org/10.69554/pykv6776 43. Zhang, M., & Wang, Z. (2024). A study on the backlash mechanism in the propagation of brand marketing information in social network. Social Network Analysis and Mining, 14(1). https://doi.org/10.1007/s13278-024-01378-8 44. Zheng, C., Khamarudin, M., & Ahmad, A. (2024). Mapping the landscape of brand equity research: A bibliometric analysis of SCOPUS data (1993-2023). International Review of Management and Marketing, 14(5), 113-125. https://doi.org/10.32479/irmm.16620 45. Zhou, L., & Xue, F. (2021). Show products or show people: An eye-tracking study of visual branding strategy on Instagram. Journal of Research in Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/jrim-11-2019-0175 46. Zimand-Sheiner, D., & Lissitsa, S. (2024). Generation Z - factors predicting decline in purchase intentions after receiving negative environmental information: Fast fashion brand SHEIN as a case study. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103999. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103999

Головний редактор журналу

Макурін А.А., доктор економічних наук, професор кафедри міжнародних відносин і аудиту НТУ «Дніпровська політехніка»

Заступники головного редактора:

Булєєв І. П., доктор економічних наук, професор, головний науковий співробітник відділу проблем економіки підприємств інституту економіки промисловості НАН України, Україна

Вагонова О. Г., доктор економічних наук, завідувач кафедри прикладної економіки, підприємництва та публічного управління НТУ «Дніпровська політехніка»

Голова редакційної ради

Безугла Л.С. д.е.н., проф. завідувач кафедри туризму та економіки підприємства НТУ «Дніпровська політехніка»

Члени редакційної колегії:

Макурін Андрій Андірйович, доктор економічних наук, професор, професор кафедри міжнародних відносин і аудиту, НТУ «Дніпровська політехніка», Україна, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0001-8093-736X
Вагонова Олександра Григорівна, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри прикладної економіки, підприємництва та публічного управління НТУ «Дніпровська політехніка», Україна, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0001-6553-7771
Безугла Людмила Сергіївна, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри туризму та економіки підприємства, НТУ «Дніпровська політехніка», Україна, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0002-6520-4325
Іванова Марина Іллівна, доктор економічних наук, професор, професор кафедри менеджменту НТУ «Дніпровська політехніка», Україна, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0002-1130-0186
Баштанник Оксана Віталіївна, доктор наук з державного управління, професор, професор кафедри історії та політичної теорії, права НТУ «Дніпровська політехніка», Україна, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0003-4067-3261
Ахмедова Олена Олегівна доктор наук з державного управління, доцент, професор кафедри туризму та готельно-ресторанного бізнесу, Київський національний університет технологій та дизайну, Україна, yelena.akhmedova @hneu.net https://orcid.org/0000-0003-1573-7710
Городиський Микола Петрович, кандидат економічних наук, доцент, Державний університет «Житомирська політехніка», Україна, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0002-2093-5263
Терещенко Елеонора Юріївна, кандидат економічних наук, доцент, доцент кафедри економіки та фінансів підприємства Київського національного торговельно-економічного університету МОН, України, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0003-2272-5224
Павлова Валентина Андріївна, доктор економічних наук, професор, професор кафедри підприємництва Вищого навчального закладу «Університет імені Альфреда Нобеля», м. Дніпро, Україна, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0002-6762-8041
Булєєв Іван Петрович доктор економічних наук, професор, головний науковий співробітник відділу проблем економіки підприємств інституту економіки промисловості НАН України, Україна, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https:// orcid.org/0000-0002-7912-3649
Захарова Ольга Володимирівна к.е.н., доцент, Карпатський національний університет імені Василя Стефаника, доцент кафедри міжнародних економічних відносин, Україна This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0002-8718-0205
Joanna Rosak-Szyrocka, PhD., Assistant Professor at Częstochowa University of Technology (Poland) https://wis.pcz.pl/wykladowcy---sprawozdawczosc/dr-joanna-rosak-szyrocka https://orcid.org/0000-0002-5548-6787
Nalivaike Jolanta Miko, Doctor of Social Sciences (specialization – Management), Vice Dean of the Faculty of Business Management, Associate Professor at the Department of Management, Vilnius Gediminas Technical University (VILNIUS TECH), Lithuania, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0003-1009-4111
Kamysbayev Marat Kuralbekovich, Doctor of Economic Sciences, Professor, Department of Management and Mathematical Economics, Kazakh National Research Technical University, Almaty, 050000, Kazakhstan, This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0002-6952-6030
Skonieczny Jan Ph.D in economics Assistant professor, Department of Organization and Management at Wrocław University of Science and Technology (Poland). This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it. https://orcid.org/0000-0002-1027-991X

Провідний редактор Черченко Н. А.

Літературний редактор Ісакова М. Л.

Технічний редактор Літвінов Ю.І.

nike lunar forever 2 mens cheap shoes sale store

Please, note the following instructions to submit your full papers to the journal: the journal will consider previously unpublished papers in Ukrainian or English languages that should relate to the theoretical and practical profile and follow the guidelines:

1. The paper limit is 8–12 pages (single-spaced type), to be submitted electronically via e-mail.

2. For authors with no Dr. Sc. degree in Economics the paper will be submitted with a review by a Dr. Sc. in Economics to justify its novelty and practical value.

3. Each paper must accompany a completed corresponding author form which includes author’s Surname, Name and Patronymic, scientific degree, academic title, work place, position, business and home postal addresses, phone and fax number, e-mail address. Also include the office of Nova Poshta, for the copy of the Bulletin issue with the author’s publication to be sent to.

4. In case the author (authors) wish to get additional copies of the issue, this should be noted separately in the author form.

Article layout

The article starts with UDC index (left aligned, no indentation)

Next line (no line skip) is the title of the article (in capital letters, full page format).

After a line skip are the author’s initials and surname, scientific degree, academic title, place of work or study, address (comma separated). Full page format.

After a line skip is the abstract (1800 characters) in the language of the article. Abstract contains information about specific scientific results obtained in the course of the study, the level of their novelty, propositions concerning their solutions and practical value of the obtained results. In the next line (no indentation) are keywords (10-12 words) in full page format.

After a line skip is the main text (two columns format) which includes the following parts:

– problem statement in general and its correlation with important scientific or practical tasks;

– analysis of recent papers containing the solution of the above problem for the authors to ground their research (references are required), determination of previously unsolved parts of a general problem discussed in the article;

– aim of the article (statement of purpose);

– materials and methods of the research with full justification of the received scientific results;

– conclusions of the research and perspectives for further scientific development in the sphere.

After a line skip is References (two column format). Bibliographic description is done according to GOST DSTU 7.1:2006 “The system of standards on information, library and publishing service. Bibliographic entry. Bibliographic description. General requirements and rules of composition” (State Commission for Academic Degrees and Titles of Ukraine Bulletin, #3, 2008).

After a line skip are abstracts (1800 characters each) in English languages with keywords in the appropriate language (6-10 words), full page format. Abstracts start with the title of the article (full page format, capitalized), author’s initials and surname, scientific degree, academic title, place of work or study in italics, full page format.

Guidelines:

title: Times New Roman – 12 pt, bold, capitalized;
subheading: Times New Roman – 12 pt, bold;
author’s initials and surname, degree, title, place of work or study, E-mail – 12 pt, italics;
main text, UDC – 12 pt;
abstracts, keywords – 12 pt;
references – 10 pt.

2.5 сm upper and lower margin, 2.0 сm left and right margin, two column format for the main text and references, 0.7 cm between columns. Paragraph indentation – 1.0 cm, single spacing.

Style and format

Formulas are printed in Equation Editor (MathType v. 4–5). Figures in the paper must be included as Microsoft Word object, grouped in a separate window created as “text box” or “Word picture”. Figures must be gray shade or pattern fill. Graphs are accepted in Microsoft Excel or standard graphics editors (Corel Draw, Adobe Illustrator) inserted in the text as objects. If graphic editors are used, the figure can be submitted as separate files linked to the text. Raster graphic objects must be submitted in uncompressed TIFF format with resolution 300 dpi or higher. Images must not be compressed into JPEG or GIF format, as quality loss is inevitable. Schemes with text can be done in the above graphic editors or Microsoft Word, in the latter case every window must be done as text box connected with other boxes by lines or arrows and then grouped. Font size in figures must be 10pt or bigger. Captions should be grouped with figures, font size – 12 pt.

The Bulletin has publication fees of 1200 UAH regardless of the number of pages in the article. Additionally, 140 UAH is charged for DOI prefix..

The article is reviewed within two weeks.

The journal is published on: March 30th, June 30th, September 30th, December 30th.

『アディダス』に分類された記事一覧

Article

More Articles...