Економічний вісник НГУ

 

ВипускиРубрикиАвториКлючові слова

Стаття

Випуск:2026 №2 (94)
Рубрика:Маркетинг
УДК:339.1
DOI:https://doi.org/10.33271/ebdut/94.196
Мова статті:Українська
Сторінки:196-213
Заголовок:Науково-методичні підходи до формування державного та комерційного брендів: приклад платформи «зроблено в Україні»
Автор:Здойма А. Д., Сумський Державний Університет
Анотація:Методологія дослідження. Результати дослідження були отримані на основі загальнонаукових методів пізнання, зокрема серед яких були використані наступні: бібліометричний аналіз на основі методології PRISMA – для систематизації наукового доробку у базі даних Scopus за тематикою брендингових досліджень; метод порівняльного аналізу – для визначення принципових відмінностей між державним та приватним комерційним брендом; метод класифікації та систематизації – для формування ієрархічної моделі складових бренду та узагальненому переліку методів дослідження брендингової політики; метод конкретних ситуацій – для аналізу брендингової стратегії економічної платформи «Зроблено в Україні». Результати. За результатами роботи визначено, що тематика державного брендингу менш досліджена у науковому дискурсі порівняно з комерційним: за даними Scopus за 2015– 2024 роки різниця становить 2 366 публікацій на користь приватного комерційного бренду. Систематизовано основні відмінності між державним та приватним комерційним брендом за п'ятьма критеріями: мета створення, цільова аудиторія, час існування на ринку, економічна ефективність та емоційне сприйняття. На прикладі платформи «Зроблено в Україні» охарактеризовано особливості «парасолькової» системи управління державним брендом. Сформовано узагальнену таблицю оптимізації вибору методів дослідження брендингової політики залежно від форми власності бренду. Новизна. На основі диференціації характеристик державного та приватного комерційного бренду запропоновано алгоритм підбору релевантних інструментів для проведення брендингових досліджень, що охоплює якісні, кількісні, нейромаркетингові методи, а також методи аналізу символічного капіталу та їх розподіл залежно від типу бренду. Практична значущість. Результати дослідження можуть бути використані фахівцями з маркетингу при плануванні та проведенні брендингових досліджень для державних та комерційних структур, а також органами державного управління при розробці та вдосконаленні брендингової стратегії в межах економічних, соціальних та інвестиційних програм. Запропонована методична таблиця дозволяє оптимізувати час та ресурси при виборі інструментарію брендингового дослідження на практичному рівні. 
Ключові слова:Брендинг, Державний бренд, Комерційний бренд, Брендингові дослідження, Методологія дослідження бренду, «Зроблено в Україні», Нейромаркетинг, Бібліометричний аналіз, Брендингова політика, Парасольковий бренд, Символічний капітал
Файл статті:EV20262_196-213.pdf
Література:
  • 1. delo.ua. (2024, February 29). Zrobleno v Ukraini: Yak biznes pidtrymuie ukrainskykh vyrobnykiv - delo.ua. Retrieved from https://delo.ua/business/zrobleno-v-ukrayini-yak-biznes-pidtrimuje-ukrayinskix-virobni-kiv-429635/
  • 2. Ministerstvo ekonomiky Ukrainy. (n.d.). Zrobleno v Ukraini. madeinukraine. Retrieved from https://madeinukraine.gov.ua/
  • 3. Ministerstvo ekonomiky Ukrainy. (n.d.). Natsionalnyi keshbek. madeinukraine. Retrieved from https://madeinukraine.gov.ua/national-cashback
  • 4. WeLoveBrands. (n.d.). Parasolkovyi brend. Re- trieved from https://welovebrands.com.ua/ua/glosarij/par-asolkovyj-brend/
  • 5. Pro Vseukrainsku ekonomichnu platformu «Zrobleno v Ukraini»: Ukaz Prezydenta Ukrainy № 31/2024. (2025). Ukraina. Retrieved from https://za-kon.rada.gov.ua/laws/main/31/2024#Text
  • 6. Snihova, O. (2024, March 11). Platforma «Zrobleno v Ukrainy»: Shliakh do ekonomichnoi stiikosti v umovakh viiny. Dzerkalo tyzhnia. Retrieved from https://zn.ua/ukr/macroeconomics/platforma-zrobleno-v-ukrajini-shljakh-do-ekonomichnoji-stijkosti-v-umovakh-vijni.html
  • 7. Aguilera-Cora, E., Fernandez-Cavia, J., & Codina, L. (2024). Place branding and sustainable development: A scoping review. Place Branding and Public Diplomacy. https://doi.org/10.1057/s41254-024-00338-5
  • 8. Alves, J., Teixeira, S., Oliveira, Z., & Teixeira, S. (2024). Factors influencing brands' reputation on social media. Management & Marketing, 19(4), 692-709. https://doi.org/10.2478/mmcks-2024-0031
  • 9. Labbrand. (n.d.). Behavioral economics in brand research and marketing. Retrieved from https://www.lab-brand.com/insights/article/behavioral-economics-in-brand-research-and-marketing.html
  • 10. FasterCapital. (2025). Brand perception: As- sessing brand perception in market research: Techniques and tools. Retrieved from https://fastercapital.com/con-tent/Brand-perception--Assessing-Brand-Perception-in-Market-Research--Techniques-and-Tools.html
  • 11. Labbrand. (2020). Brand research in China: Local considerations for global projects. Retrieved from https://www.labbrand.com/insights/article/brand-re-search-in-china-local-considerations-for-global-pro-jects.html
  • 12. Bronnenberg, B. J., Dube, J.-P., & Syverson, C. (2022). Marketing investment and intangible brand capital. Journal of Economic Perspectives, 36(3), 53-74. https://doi.org/10.1257/jep.36.3.53
  • 13. Spectrio. (2021). Building long-term brand loyalty. Retrieved from https://www.spectrio.com/market-ing/building-long-term-brand-loyalty/
  • 14. Calderon-Fajardo, V., Molinillo, S., Anaya- Sanchez, R., & Ekinci, Y. (2023). Brand personality: Current insights and future research directions. Journal of Business Research, 166, 114062. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114062
  • 15. Christodoulides, G., Cadogan, J. W., & Velout- sou, C. (2015). Consumer-based brand equity measurement: Lessons learned from an international study. International Marketing Review, 32(3/4), 307-328. https://doi.org/10.1108/imr-10-2013-0242
  • 16. Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68(2), 380-390. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.06.010
  • 17. Fuentes, H., Vera-Martinez, J., & Kolbe, D. (2022). The role of intangible attributes of luxury brands for signaling status: A systematic literature review. International Journal of Consumer Studies. https://doi.org/10.1111/ijcs.12852
  • 18. Ghobbe, S., & Nohekhan, M. (2023). Mental perception of quality: Green marketing as a catalyst for brand quality enhancement. arXiv. Retrieved from https://arxiv.org/abs/2312.15865
  • 19. Granstedt, A. (2025). The past, present, and future of social media marketing ethics. AMS Review. https://doi.org/10.1007/s13162-024-00294-6
  • 20. Grenfell, M. (2019). Pierre Bourdieu: Key concepts. Taylor & Francis Group.
  • 21. He, W., Prentice, C., & Wang, X. (2024). Symmetrical and asymmetrical approaches to brand loyalty - The case of intelligent voice assistants. Journal of Business Research, 183, 114850. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114850
  • 22. Jeffery, T., Hirche, M., Faulkner, M., Page, B., Trinh, G., Bruwer, J., & Lockshin, L. (2024). Branding consistency across product portfolios in the wine industry. International Journal of Wine Business Research. https://doi.org/10.1108/ijwbr-11-2023-0067
  • 23. Karens, R., Eshuis, J., Klijn, E. -H., & Voets, J. (2015). The impact of public branding: An experimental study on the effects of branding policy on citizen trust. Public Administration Review, 76(3), 486-494. https://doi.org/10.1111/puar.12501
  • 24. Lewinski, P., Fransen, M. L., & Tan, E. S. H. (2014). Predicting advertising effectiveness by facial expressions in response to amusing persuasive stimuli. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 7(1), 1-14. https://doi.org/10.1037/npe0000012
  • 25. Mart, A. (2025). Focus groups in marketing: A complete guide. M1-Project. Retrieved from https://www.m1-project.com/blog/focus-groups-in-mar-keting-a-complete-guide
  • 26. Mills, M., Oghazi, P., Hultman, M., & Theotokis, A. (2022). The impact of brand communities on public and private brand loyalty: A field study in professional sports. Journal of Business Research, 144, 1077-1086. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.056
  • 27. Ozdemir, H., Ergin, E. A., & Gecit, B. B. (2024). Can brands escape the hate? A keyword analysis. Journal of Brand Strategy, 13(3), 288. https://doi.org/10.69554/mtnr8479
  • 28. Poirier, S. -M., Cosby, S., Senecal, S., Coursaris, C. K., Fredette, M., & Leger, P.-M. (2024). The impact of social presence cues in social media product photos on consumers' purchase intentions. Journal of Business Research, 185, 114932. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114932
  • 29. Pourazad, N., Stocchi, L., & Pare, V. (2019). Brand attribute associations, emotional consumer-brand relationship and evaluation of brand extensions. Australa- sian Marketing Journal, 27(4), 249-260. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2019.07.004
  • 30. Prior, D. D., Keranen, J., & Koskela, S. (2018). Sensemaking, sensegiving and absorptive capacity in complex procurements. Journal of Business Research, 88, 79-90. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.03.009
  • 31. Registro, G., Queiroz, M. J. d., Borini, F. M., & dos Santos-Costa, L. (2024). The relationship between happiness and consumption of brands and product categories in consumers' perception. Academia Revista Latino-americana de Administracion. https://doi.org/10.1108/arla-03-2022-0053
  • 32. Riva, F., Magrizos, S., Rizomyliotis, I., & Uddin, M. R. (2024). Beyond the hype: Deciphering brand trust amid sustainability skepticism. Business Strategy and the Environment. https://doi.org/10.1002/bse.3829
  • 33. Rojas-Lamorena, A. J., Del Barrio-Garcia, S., & Alcantara-Pilar, J. M. (2022). A review of three decades of academic research on brand equity: A bibliometric approach using co-word analysis and bibliographic coupling. Journal of Business Research, 139, 1067-1083. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.10.025
  • 34. Rossolatos, G. (2017). Brand image re-revisited: A semiotic note on brand iconicity and brand symbols. Social Semiotics, 28(3), 412-428. https://doi.org/10.1080/10350330.2017.1329973
  • 35. Sezen, B., Pauwels, K., & Ataman, B. (2023). How do line extensions impact brand sales? The role of feature similarity and brand architecture. Journal of Marketing Analytics. https://doi.org/10.1057/s41270-023-00265-z
  • 36. Sharma, K., & Garg, S. (2016). An investigation into consumer search and evaluation behaviour: Effect of brand name and price perceptions. Vision: The Journal of Business Perspective, 20(1), 24-36. https://doi.org/10.1177/0972262916628946
  • 37. Viglia, G., Zaefarian, G., & Ulqinaku, A. (2021). How to design good experiments in marketing: Types, examples, and methods. Industrial Marketing Management, 98, 193-206. https://doi.org/10.1016/j.indmar-man.2021.08.007
  • 38. Wang, J., Alsharif, A. H., Abd Aziz, N., Khraiwish, A., & Salleh, N. Z. M. (2024). Neuro-Insights in marketing research: A PRISMA-based analysis of EEG studies on consumer behavior. Sage Open, 14(4). https://doi.org/10.1177/21582440241305365
  • 39. Williams, B. (n.d.). Qualitative market research examples from leading brands. Insight7. Retrieved from https://insight7.io/qualitative-market-research-ex-amples-from-leading-brands/
  • 40. Xu, Z., Tong, Y., & Ye, M. (2024). How product-background color combinations influence perceived brand innovativeness. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103965. https://doi.org/10.1016/j.jretcon-ser.2024.103965
  • 41. Xu, Z., Zhang, M., Zhang, P., Luo, J., Tu, M., & Lai, Y. (2023). The neurophysiological mechanisms underlying brand personality consumer attraction: EEG and GSR evidence. Journal of Retailing and Consumer Services, 73, 103296. https://doi.org/10.1016/j.jretcon-ser.2023.103296
  • 42. Yabuno, S. (2024). Measuring the brand and category effects of marketing activities on customers. Journal of Brand Strategy, 13(2), 175. https://doi.org/10.69554/pykv6776
  • 43. Zhang, M., & Wang, Z. (2024). A study on the backlash mechanism in the propagation of brand marketing information in social network. Social Network Analysis and Mining, 14(1). https://doi.org/10.1007/s13278-024-01378-8
  • 44. Zheng, C., Khamarudin, M., & Ahmad, A. (2024). Mapping the landscape of brand equity research: A bibliometric analysis of SCOPUS data (1993-2023). International Review of Management and Marketing, 14(5), 113-125. https://doi.org/10.32479/irmm.16620
  • 45. Zhou, L., & Xue, F. (2021). Show products or show people: An eye-tracking study of visual branding strategy on Instagram. Journal of Research in Interactive Marketing. https://doi.org/10.1108/jrim-11-2019-0175
  • 46. Zimand-Sheiner, D., & Lissitsa, S. (2024). Generation Z - factors predicting decline in purchase intentions after receiving negative environmental information: Fast fashion brand SHEIN as a case study. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103999. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103999
Головна Архів Авторські права 2026 © Економічний вісник НГУ. Усі права захищені. Designed by JoomlArt.com. Joomla! — безкоштовне програмне забезпечення, яке розповсюджується за ліцензією GNU Загальна Публічна Ліцензія.
2006-2014 © Українська локалізація Joomla! Україна.